國產動漫受困,經紀平臺應運而生

發行——生產商&電視臺,互倒苦水
       從表象來看,中國的動漫市場可謂一片紅火,國產動漫層出不窮,2012年全國制作完成的國產電視動畫片共395部222938分鐘。電視臺需求量也非常大,金鷹卡通頻道2012年全年引進動畫片近2萬分鐘,具體價格從50-300元/分鐘不等。然而業內人都清楚地看到,真正能受到觀眾喜愛的動畫片是少之又少。
       無論是從電視臺還是從動漫生產商來講,最終的目的都是盈利。對于電視臺來講,盈利全靠廣告,高收視才能吸引廣告進入?,F在國內很少有能產生影響力的作品。專業卡通頻道雖然在兒童群體中收視率高,但大部分廣告商并不認同其收視價值,因此并不愿意投放廣告。國外動畫片與國內發行渠道相同,但其渠道購買能力強,深得廣告主青睞,而國內動畫片的廣告市場是一大短板,現狀是播出的動畫片無法吸引足夠的廣告和收視率,進而影響動畫片的選擇和播出時間的長短。
       同時,對于動漫生產商來講,總覺得電視臺出錢太低,雖然國家頒布了對動漫公司的補貼政策,但也只有在央視播出的動畫片才能享受這一政策,由于動漫市場供大于求,市場競爭慘烈,央視也要選擇優質資源,因此只會有更多的原創作品被市場淹沒,而動漫生產商想通過發行賺錢是基本不可能的事。
       當前的現狀可以概括為一個怪圈,即動畫產業與廣告市場兩方面都不成熟,整個體系還在逐漸培育中。
海外發行,缺乏有效渠道與方式導致輸出不暢
        “出?!蔽幢刭嶅X  中國動畫片的主流發行播放渠道主要是電視臺和電影院線,但在供大于求的現狀之下,迫使很多動畫企業打起了海外發行的主意。央視系列的動畫片一度獨領風騷。如央視動畫有限公司出品的《小鯉魚歷險記》(2007年)、《美猴王》(2010年)均成功進軍海外。海外發行一度讓國內動畫企業看到希望,但是個別動畫的成功并不能彌補整體中國動畫海外發行的短板。如何尋求海外發行就是難題之一。
       很多企業把希望寄托于海外的各大動漫展會上,希望到展會上碰運氣,但這些動漫企業忽視了最重要的兩點:
一、不了解當地文化背景,制作作品水土不服
       每個國家甚至地區都有自己獨特的文化圈和審美情趣,動漫自然也是其中重要一環,中國動漫企業制作的動漫作品從創意、編劇到導演全都是清一色本土造,在制作的過程中帶有濃厚的中國本土文化味道和審美情趣,但卻與海外特別是歐美市場嚴重脫節,無論是畫風人物、故事情節甚至價值觀都嚴重脫離當地市場,自然無法為當地市場所接受;
二、缺少有效渠道溝通,無法深入海外引進商的核心層
       如同每個圈子都有自己的規則和人脈一樣,每個國家的動漫引進商也有自己的運作規則和方式,參與展會只是國外引進商一個擴充自己片源的窗口,但并不是引進片源的全部。
       國內動漫企業在不了解國外文化,和不了解國外市場運作機制的情況上貿然出擊,可以說是純拼運氣的行為。雖然其中也有小部分取得了成功,但是大部分情況下還是失望而歸。
授權困難,制造商與動漫企業遭遇雙重瓶頸
       對于動漫企業來講,非常希望自己的動漫作品中的形象能夠通過衍生產品的形式展現在消費者面前,一方面起到了宣傳推廣的作用,收益企業品牌知名度和產品影響力,另一方面也可以增加收益。
       對于下游端的衍生品制造商來講,最希望就是能夠有一個非常成熟和深受消費者喜愛的動漫形象出現在產品上,或者是量身定制,或者體現在外包裝上,這樣的優勢在于制造商不用再去開發產品,而是利用現有產品的市場和知名度再度打開市場或者占領市場。
       但中國市場的現狀卻是非常嚴峻甚至是惡化,動漫企業的產品無法銷售成功,遍地的盜版,制造商又找不到合適的產品可以匹配。
       這里也是雙方面的原因,動漫企業沒有長期穩定的合作伙伴,實際上原創作品在播映之前能否火,動漫企業自身其實也是沒有底的。同理對于制造商也是如此,他們無法對于一個形象能否取得市場認可持懷疑態度。
       長此以往造成了雙方對接的不通暢和市場的進一步僵化。
動漫經紀平臺,突破桎梏之路
       動漫經紀平臺,顧名思義,在動漫產業鏈中扮演著一個經紀人的作用。如同經紀人面對的是藝人和影視制作公司和企業,動漫經紀平臺面對的是動漫企業,電視臺,衍生品制造商。
       但是動漫經紀平臺絕不僅僅是一個牽線搭橋的作用,這里面還牽扯許多非常嚴肅的專業因素,對上游端的動漫企業來說,動漫經紀平臺起的作用的是疏通市場,這里面既有國內的市場也有海外的市場,國內市場主要針對電視臺,利用子自身強大的發行渠道尋找合適的發行出口,海外市場則是利用對海外市場的熟悉,對海外發行網絡的建立來輸出產品。
       對于下游段的衍生品制造商而言,動漫經紀平臺起著去粗取精的一個甄別作用,對市場的了解,專業度的精通,都能給予衍生品制造商以信心。同時,動漫經紀平臺還可以幫助衍生品制造商來擴充渠道,為一些欲想上游端口擴散的制造企業來做一次企業的甄別,起到一個咨詢的作用。
       不僅如此,對于電視臺來講,也是非常希望看到動漫經紀平臺的存在,這就免去了電視臺甄選優質作品的繁瑣程序。
       動漫經紀平臺的出現,對于動漫行業是一曲福音,將會對促進動漫產業上下游的有效融合起到關鍵作用。從而帶動整個動漫產業鏈的發展。
動漫經紀平臺成立的關鍵點
       首先,中國動漫行業的規模很大,客戶的需求也多種多樣,單一產品難以形成品牌。既然我們無法確定客戶需要什么,就只能先盡量擴大品牌數量,在數量達到一定規模的前提下,進行精準定位、特定產品的投放。其次,作為一個企業,我們也需要在激烈的市場競爭中求得生存。我們不光需要推廣客戶的品牌,也需要打造“中動”的品牌。在企業發展初期難以確定標準的情況下,“大而全”是我們在摸索過程中的一個嘗試,它或許會在未來產生變化或者進行調整,但我們對“動漫經紀平臺”這一形式還是很有信心的。 
       就在今年,我們希望能夠聯合電視臺、中間機構和實業企業,打造一個“產業聯盟”,實現“發行→授權→版權保護”等內容一體化的完整下游產業鏈。這個聯盟是一個有機的整體:電視臺的介入,能夠確保播出端口全力推廣作品,爭取播出效果最大化;中間機構起到連接作用,多領域多行業多角度宣傳產品,不光提升作品知名度,還能有效降低風險;實業企業的加盟則能夠將動漫作品和企業帶入純商業領域,動漫企業獲得授權收入,實業企業贏得形象展示的機會,一舉多得。在這個“產業聯盟”的作用下,動漫企業得以“因需定產”,發展更勁。
       借此機會,我還想說說目前品牌授權普遍存在的問題,而我們需要在未來修正的一些誤區:首先是企業自設門檻,開口即問“有何保證”,但作品授權是一個長期的過程,版權公司不太可能也沒有能力去承擔這一過程中的所有風險。中動可以算是資本實力比較強的公司,但我們一開始也會選擇非獨家代理的方式,可以說是“先談戀愛再結婚”,等到我們用事實證明了自身的實力,再去和企業談獨家、全面合作。其次,不少動漫企業在原創作品立項時沒有考慮到后期宣發的成本。如果一個動漫企業擁有1000萬資金,用900萬投入制作,可能會做出一部非常優秀的作品,但這樣一來,后期宣發就很難達到預期效果,導致優秀作品被埋沒。針對這一點,中動的做法是以預售代替宣發,發揮自身的杠桿作用,從上游做到不同平臺的資源整合,讓原創企業能夠更安心地將有限資金下的投資重心放在產品上。比如我們正在大力推廣的“包強”系列,這部作品的宣發還沒有完全展開,但實際上通過對國內、海外市場的預售工作,這部作品的前期投資已經完全收回,這也是中動“不靠宣發靠模式”手段的一個成功案例。

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